企業と顧客の関係性が変わっています。
かつての企業は、マーケットのニーズを捉え、そこに的確にソリューションを提供することで成果を上げてきました。すこし前まで社会はまだ画一性があり、多くの人に共通する「困りごと」がありました。だから大企業は、その解決策としての商品を大量生産して、シェアを拡大していくことができたのです。
従来のマーケティングが通用しない
こうした従来のマーケティングが通用しなくなっています。
生活レベルが向上し、不足しているものは無くなりました。商品のクオリティも一様に高まり、本質的な差別化は難しくなりました。そのうえ、グローバリズムによって世界中からより単価の安い商品が入ってきたため、国内の製造業は衰退を始めています。一つのニーズに対して、圧倒的に投資をしてシェアを獲るという、大企業型のマーケティングはもはや過去の遺物となりつつあります。
ファンベースの考え方とは
こうした環境に対する答えとして「ファン化」を進めるのが、クリエイティブディレクターの佐藤尚之氏です。それは「ファンベース」という考え方のもと、顧客を収入源として捉えず、企業活動を支えてくれるファンとしてとらえ直すことで、顧客との新たな関係性を構築していこうというものです。
この考え方は、現代のメディア環境においても必然的なものだと言えるでしょう。マスメディア全盛期には「大衆向け」のCMに大きな力がありましたが、いまはSNSによって、1人ひとりの顧客との結びつきをしっかり持つことに価値がうまれています。膨大な情報の海のなかから、自社のサービスを知ってもらうためには、まず自社のことを好きになってもらう必要があるのです。
顧客と同じ物語を共有する
この著作『ファンベースな人たち』では、企業と顧客は、商品の機能性ではなく、情緒価値で結びつくものだとしています。言い換えれば、その商品にまつわる物語を共有する人をファンだと定義できます。企業の掲げるパーパスとは、社会への働きかけであり、これは顧客と共に実現していく価値のことです。自らの存在価値を言葉にし、物語として発信していくことが、ファンベースの基本だと言えます。
顧客を大切にする意味とは
一つの事例として、スープストックは、「世の中の体温を上げる」をパーパスに掲げています。社員には、お客様をお迎えするのに「自分の大切な人のお兄さんやお姉さんが来ると思ってお客さまと接しなさい」と教えるそうです。お店を清潔に保ち、お花を飾り、いくつものスープを温めておくのは、お客様を大切な存在だと考えるからです。
お客様に物を売ることではなく、スープを媒体にした関係性を築くこと。そこに焦点を当てるからこそ、ファンが増えていくのでしょう。
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