マーケティング界の大家デービッド・アーカーの著書。ストーリーが、いかに人間に影響を与えるかを、様々な角度から研究した書籍です。
事実と物語の違いとは
本書では、ストーリーには、ただの事実と比べて、20倍～200倍の影響力があるとしています。実際、人間の脳はただの事実を覚えることに向いておらず、例えば、電話番号のような無意味な数字の羅列を覚えることは苦手です。だから、世界史の授業などでは年号を語呂合わせにして記憶します。これは、事実を物語化することで、記憶に定着させているのです。
事実とストーリーの違いとはなんでしょうか。
１／王が死んだ、王女も死んだ
２／王が死んだ、悲しみのあまり王女も死んだ
１は事実の羅列でしかありませんが、２はストーリーになっています。物語とは、事実の背景を語ることであり、因果関係を説明して、文脈を作ることです。事実そのものではなく、事実と事実の関係性を表現したものが物語です。
物語こそが企業の本当の財産
物語のなかでも、最も重要なものが「シグネチャーストーリー」です。シグネチャーとは、直訳すれば署名の事。つまり、自らを証明しうるような象徴的な物語が、シグネチャーストーリーです。これは企業の最大の財産です。多くの人の共感を集める企業は、高い確率でこうした物語を持っているそうです。
シグネチャーストーリーが本当の差別化を実現する
例えばテスラには、「化石燃料を燃やす文明を、自分たちの世代で終わりにする」という目標があります。彼らはその手段として電気自動車を開発し、その特許を他社にも無償で開放しています。企業のストーリーやパーパスと、商品や企業活動が一致していることで、テスラはほかの自動車会社とは違った存在となっています。シグネチャーストーリーを持つことで、他社との決定的な差別化を実現できるのです。
企業の最大の資産は、いまや土地や社屋や預貯金ではなくなりました。永く語り続けられる象徴的なストーリーこそが、本当に価値のある資産といえるのです。
こうしたストーリーは、企業の歴史や理念に宿っています。私たちの事務所では、それらを発掘して目に見える形にし、WEBやSNSを通じて社会に広げ、共感を得ていくことを事業の中核に置いています。
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