星野リゾートの星野佳路氏が、バイブルの一つに挙げる本。
企業間競争を考えるうえで、そのような努力をすべきなのか。その指標を与えてくれるアイデアが語られています。
顧客の一人ひとりと向き合うために
ファイブ・ウエイ・ポジショニングが提唱された大きな背景には、顧客の意識の変化があります。
企業と顧客の関係性が変わりました。単なる商品と代金を交換する関係性ではなく、顧客の一人ひとりを個性のある人間として尊重し、彼らが望む方法でビジネスを進めることが求められています。企業が生き残れるかどうかは、そうした顧客の声に応えられるかどうかがカギになるでしょう。
すべてにおいて一流にはなれない
しかしながら、どのような優良企業であっても、すべての面で顧客を満足させることはできません。「ファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略」では、顧客が重視する要素を５つに絞り、そのどれに注力するかを選択すべきだと説いています。
５つの要素とは、価格、サービス、アクセス、商品、経験価値のことです。著者は、成功した企業に共通するのは、いずれかの１つ要素に徹底的に力を注いで「市場を支配」する力を身に着け、さらに、もう１つの要素では「差別化」を実現し、のこりの３つは「業界の標準」を維持するそうです。
本書では、２つ以上の要素でトップを目指すことは避けるべきだと言います。さらに重要なこととして、すべての要素において、業界標準を下回ってはならないとしています。
仮に、飲食店を作るのであれば、ある特定の食材や料理に特化し、商品をどこにも負けない水準に引き上げる。そのうえで、サービスでの差別化が行われ、価格、アクセス、経験価値（内装など）が業界標準に達していれば、繁盛店になりえるということでしょう。100円ショップなども、価格で差別化し、商品で優位を築いていますが、その他の要素では業界標準以上のものは追求していないようにも見えます。
何を磨くのかが、価値観を反映する
「ファイブ・ウエイ・ポジショニング」において重要なのは、自社の価値観を明確に表現するということです。５つの顧客価値のうち、どれに注力し、またどの要素を業界水準にとどめるのか。それは、経営者の価値観を表現することでもあります。現代の消費者は、商品そのものよりも、企業の考え方や姿勢に関心を払うようになっています。根底にある思想を大切にし、何を磨くのかを大胆に取捨選択することが、本当の意味での差別化につながるのでしょう。
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