人類が生きてきたほとんどの時代で、情報には高い価値がありました。
情報を多く持つことは、競争に勝つこと、生存確率を上げることに直結しており、人々はそこに高い価値を感じていました。80年代くらいまでは、人々は情報に飢えていたともいえるでしょう。往時のマスメディアは、こうした人々の欲望に応える形で、強い影響力を発揮してきました。
情報過多の時代の広報とは
しかしいま、状況は大きく変わっています。情報は飽和し、人の処理能力をはるかに超えたデータ量がいきかっています。もはや、情報そのものに価値はないといえるでしょう。本書『なぜ御社の広報は成果が見えないのか』は、こうした世の中では、広報の考え方も変わっていくべきだと説いています。
これまで広報の効果測定は、広告の指標の影響を強く受けてきました。なかでも特徴的なのはリーチ（量）の重視です。テレビ番組であれば視聴率やその合算であるGRP、新聞や雑誌は発行部数によって価値が定められます。WEBマーケティングでもインプレッションが今も重要な指標のひとつでしょう。
広報の業界でも、プレスリリース配信サイトなどに登録すれば、数十ものメディアにリリースが掲載され、広告費換算で数十万とか数百万円という成果がでます。しかし、このあり方にも違和感があるといいます。
「忘れる」という能力を持った人々に
かつての情報不足の時代には「覚える」ことが、有効な能力でした。しかし情報過多の時代になると、むしろ「忘れる」能力が求められます。昔は、一人がCM３回見れば覚えるといった経験則がありましたが、今では10回見ても忘れるものは忘れるでしょう。つまり表示されたからと言って、見られたとは限らないのです。そうしたなか、企業発信の情報にどれだけ価値があったかを図るには、新たな指標が求められています。
広報の５つの段階とは
著者は広報には５つの段階があると言っています。
１の段階は量の欲求、とにかくメディアに取り上げられたい。露出を増やしたい。
２の段階は質の欲求、メディアやフォロワーとの信頼関係を深めたい。
３の段階は効率化の欲求、システムをつくり自動化したい。
４の段階は承認の欲求、ステークホルダー「部署内の同僚」「社内の同僚」「経営陣」「メディア」「投資家」「消費者」「同業者」「市井の人々」に認められたい。
５の段階は経営と社会貢献の欲求。自社の存在価値を社会と共有して広めていきたい。
大きくは、目先の利益を目指す段階から、本当の意味での企業価値を高める活動へと段階が上がっていきます。
広報は、やがて経営の課題となる
露出の量によって効果が決まる時代には、圧倒的に大企業が有利でした。中小企業には戦う術もなく、戦略的に広報を考える部署も存在せず、広告をしたとしてもお付き合い以上の意味はありませんでした。いまも最初の段階にとどまっている会社はそう考えているでしょう。
しかし、段階が進んでいる企業では、情報発信は本質的な存在価値に関わる重要な課題と位置付けられており、経営者が直接関与すべき分野となっています。
戦略的に広報を考えられる人材を
これから、広報担当者は貴重な存在となっていくと思っています。コンテンツ制作に関する一定のスキルを身に着け、ニュースリリースの配布やメディア対応のみならず、自社の価値をどう高めていくかを戦略立てて考えられる人材は、事業の成長において必須のものとなっていくでしょう。
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