顧客の声を聞くのは商売の鉄則です。
しかし、その通り商品を作れば良いかと言えば、そんなに甘くはありません。アンケート調査では「消費者のホンネ」を知ることはできないからです。そもそも人は「自分が何を欲しがっているか」を知りません。ですから本当のニーズを知るには、顧客自身すらも気づいていない欲望、すなわち「インサイト」を洞察する必要があります。
書籍『インサイト』（改訂版）は、パーソナルな欲望を深掘りしてインサイトを発掘する方法について学べる書籍です。
アンケートはうそをつく
かつてマクドナルドがアンケートを行った結果、「ヘルシーなメニューが欲しい」「サラダを置いてほしい」といった要望が多く寄せられたそうです。
そこで、「サラダマック」という健康志向のメニューを開発・発売しましたが、まったく売れませんでした。一方で、その後に発売された、肉の量を倍増した「クォーターパウンダー」は大ヒットを記録します。
この結果をどう考えるべきでしょう。それは人は無自覚な欲望に従っており、アンケートでは嘘を書くということです。
人は「自分が本当は何を欲しているか」を知らない
脳科学の知見によると、情報処理の95%～90％は「無意識（深層心理）」で行われています。人が論理的に考え、意識的に行うことはごく一部にすぎません。
一例を挙げます。
いまキャッチボールをしているとします。もし仮にあなたがロボットであれば、飛んでくるボールを掴むには、その距離や速度、角度、空気抵抗などを測定し、複雑な計算を経なければ落下地点を推定することはできません。しかし人間は、そんなことは考えないでしょう。感覚でボールを獲れるからです。これは、過去にキャッチボールをした経験を脳が記憶しており、オートマチックに身体を動かしているのです。私たちの脳は考えずに身体を動かすことが得意です。だから、なぜボールを掴めたのかと聞かれても、正確に答えることはできません。
同じように、ほとんどの場面で、人はその行動をとった理由を把握していません。アンケート調査で得られる回答があてにならないのは、そこに現れるものが、わずか5%の意識で考えた建前に過ぎないからです。
「一番うれしい瞬間」の裏側にある不満
同書ではインサイトを探るために、一見関係のないような質問から本音を探っていきます。
例えば、ある主婦に「子育てをしているなかで、どんな時に喜びを感じますか？」と問いかけます。彼女は「休日にアウトドアにでかけ、夫が子供と楽しそうに遊んでいる姿を眺めているときが、最も幸せ」と答えました。著者は、ここにインサイトのヒントを見つけます。さらに深く聞いてみると、この裏には「平日、家の中で子供と二人っきりで過ごす時間に、息苦しさを感じている」という不満が眠っていることがわかりました。
彼女が今、新しい家具や家電を買わないのは「お金がないから」でも「商品が魅力的でないから」でもありません。「ただでさえ息の詰まるような生活空間に、これ以上モノを増やしてノイズを大きくしたくない」という想いがあるからです。こうした本音は、アンケートではつかめません。一見、無関係な雑談の中に眠っています。
技術を磨く前に、人間の「心」を研究せよ
精緻なリサーチやアイデア開発のプロセスを通じてインサイトを探り当てるために、欠かせない土台があります。それは、「人間に対する興味と関心」です。
HONDAの創業者である本田宗一郎氏は、かつてこのような言葉を残しています。
（本田技研工業の）研究所は人間の気持ちを研究するところであって、技術を研究するところではない。 研究所の技術者が第一にすべきことは、お客様の心を研究し、お客様に喜んでもらう将来価値を見つけること。そのうえで、技術を手段として将来価値を実現すればよい
どれだけ高度な技術があっても、人間の気持ちに関心が無ければ無意味だということでしょう。特に、社会が成熟し、あらゆる商品において差別化が難しい現代では、人間への興味は極めて重要な資質といえます。
データを超えた先にある、無意識の欲求
なぜ、あの人はあんな発言をしたのか。その言葉の裏にある、本当に満たしたい欲求は何なのか。そうしたことを考えつつ、人間への深い愛着を持って「無意識の欲求」を掘り起こすこと。それこそが、市場を動かすヒット商品を生み出すカギとなるのでしょう。
当事務所では、企業発信型のコンテンツ制作を中心に、広報の支援を行っています。顧客インタビューやスタッフインタビューも日常的に行っていますが、ただ聞いたことをまとめるのではなく、インサイトを探ることを本当の目的にしたいと心がけています。
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